2부. “LG생활건강 기업분석 & 투자가이드: 화장품·생활용품·건강기능식품의 3각 포트폴리오, 지금 투자해도 될까?”
6. 2024년 실적 및 재무 상태 분석
LG생활건강은 2024년 연간 매출 6조 8,119억 원, 영업이익 4,590억 원을 기록했다. 전년 대비 매출은 거의 정체됐고, 영업이익은 5.7% 감소했다는 점에서 수익성 측면에서 도전적인 한 해였다. 특히 화장품 부문의 실적 부진과 생활용품 부문 내 고정비 부담 확대가 수익성을 끌어내리는 주요 요인으로 작용했다. 과거 고성장에 기여했던 중국 시장은 여전히 회복세가 더디며, 면세 채널 매출 감소도 실적에 악영향을 미쳤다.
재무상황을 보면, 부채비율은 약 40% 초반대를 유지하고 있으며, 유동비율 또한 150%를 상회해 안정적인 재무구조를 나타내고 있다. 다만 매출 성장 없이 이익이 감소한 상황은 고정비 부담 증가와 판관비 효율성 저하로 이어졌고, 이는 ROE(자기자본이익률)에도 부정적인 영향을 주고 있다. 또한 브랜드 마케팅에 지속적으로 투자하면서도, 단기 실적에 반영되지 못한 지점이 재무 효율성 측면에서 아쉬운 부분으로 지적된다.
이러한 가운데, LG생활건강은 2025년부터 수익성 개선에 초점을 맞추며 브랜드 리빌딩, 비용 효율화 전략, 글로벌 신시장 확대를 병행할 계획이다. 정관장 인수를 통한 건강기능식품 부문 확대와 북미·일본 중심의 비(非)중국 전략이 유효하게 작용할 경우, 중장기적 재무 안정성은 더욱 견고해질 수 있다. 수익 구조의 변화와 구조조정 성과가 맞물릴 시 실적 턴어라운드가 가능하며, 투자자 입장에선 지금의 저평가 구간이 오히려 기회일 수 있다는 분석도 나온다.
7. 해외 진출 현황과 중국 시장 회복 여부
LG생활건강은 전통적으로 중국 시장에 대한 높은 의존도를 보여왔으며, ‘후’를 중심으로 한 프리미엄 화장품 라인이 현지에서 폭발적인 인기를 끌며 성장세를 이끌어왔다. 그러나 2022년부터 본격화된 중국의 경기 둔화, 소비심리 위축, 로컬 브랜드 경쟁 심화는 매출에 직접적인 타격을 줬고, 면세 채널 위축도 이중고를 안겼다. 특히 제로코로나 정책이 해제된 이후에도 예상만큼의 소비 반등이 일어나지 않으며, 중국 내 LG생활건강 브랜드의 회복 속도는 제한적인 상황이다.
이에 따라 LG생활건강은 해외 전략의 중심축을 북미, 일본, 동남아시아 등으로 분산하는 방식으로 방향을 전환하고 있다. 실제로 일본 시장에서는 2024년 기준 전년 대비 20% 이상의 성장을 기록하며 고무적인 흐름을 보였고, 북미에서도 K-뷰티 브랜드에 대한 관심이 증가하면서 신규 매출원이 발굴되고 있다. 동남아시아 지역 역시 중산층 확대와 함께 성장 잠재력이 높게 평가되고 있으며, LG생활건강은 이 지역에 맞춘 중가 포지셔닝 브랜드로 공략 중이다.
향후 중국 시장의 회복 여부는 여전히 중요한 변수지만, LG생활건강은 더 이상 하나의 시장에 매출 비중이 과도하게 쏠리지 않도록 글로벌 포트폴리오 균형 조정에 집중할 것으로 보인다. 중국 시장에서는 단가 하향 조정과 채널 다변화, 현지화된 제품 개발을 통해 점유율 유지 전략을 펴고 있으며, 동시에 북미·일본에서의 실적 견인을 통해 실질적인 실적 복원력을 확보하고 있다. 결과적으로 해외 시장에서의 다변화는 리스크 헤징 수단이자 성장 기회로 작용하고 있으며, 이 구조가 정착된다면 과거의 단일시장 중심 전략보다 더욱 견고한 실적 기반이 형성될 수 있다.
8. 계열사 및 지배구조 변화
LG생활건강은 LG그룹 계열사 중 소비재 전문 기업으로, LG화학에서 2001년 분사된 이후 독립적인 브랜드 운영과 성장 전략을 기반으로 시장에서 입지를 넓혀왔다. LG그룹 내에서는 ‘생활·뷰티 계열’을 대표하며, 그룹의 전반적인 ESG 기조와 맞물려 소비재 부문에서도 지속가능성을 강조한 경영을 추진 중이다. 현재 LG생활건강의 최대주주는 (주)LG이며, 안정적인 대주주 체제를 기반으로 장기적 전략이 일관되게 유지되고 있다는 점이 강점으로 작용한다.
가장 주목할 변화는 바로 2023년 말 진행된 KGC인삼공사 인수 건이다. LG생활건강은 지분 60%를 확보하며 정관장 브랜드를 보유한 인삼공사를 계열사로 편입했고, 이는 건강기능식품 시장에서의 단숨에 업계 최상위권 입지를 확보하는 계기가 됐다. 기존의 ‘리튠’ 브랜드가 기능성에 초점을 맞췄다면, 정관장은 전통과 신뢰 기반의 프리미엄 이미지를 갖추고 있어 양 브랜드 간 시너지가 기대된다. 또한, 유통망 확대 및 제품 포트폴리오 강화에도 긍정적인 영향이 예상된다.
지배구조 측면에서는 LG그룹 전체가 ‘지주회사-계열사’ 체계로 투명성을 강화해왔고, LG생활건강도 이에 발맞춰 이사회 중심의 책임경영 구조를 지속 추진 중이다. 최근에는 여성 이사 비율 확대, 사외이사 독립성 확보 등 지배구조 개선 작업도 병행되고 있다. 이러한 구조는 장기 투자자에게 지속가능성과 거버넌스 측면에서 안정감을 주는 요소로 평가되며, ESG 트렌드가 강화되는 흐름 속에서 기업가치의 프리미엄 요소로 작용할 수 있다.
9. 브랜드 포지셔닝과 마케팅 전략
LG생활건강은 국내 소비재 기업 중에서도 브랜드 포지셔닝 전략이 가장 선명한 기업 중 하나로 평가받는다. 화장품 부문은 '후'를 중심으로 한 럭셔리 이미지를 전면에 내세우며 고가 프리미엄 시장을 타깃으로 하고 있고, 생활용품 부문은 엘라스틴·페리오·샤프란 등 국민 브랜드급 제품군을 통해 대중성과 신뢰성을 함께 확보하고 있다. 건강기능식품 부문 역시 리튠의 기능 중심 브랜드 이미지에 정관장의 전통성과 신뢰를 결합하면서, 세대를 아우르는 포지셔닝을 실현하고 있다.
마케팅 전략은 최근 몇 년간 디지털 중심으로 전환되는 흐름에 맞춰 구조적인 재정비가 이뤄지고 있다. 기존에는 TV·지면 중심의 매스 마케팅이 주를 이뤘다면, 현재는 유튜브·인스타그램·틱톡 등 Z세대를 중심으로 한 바이럴 중심 SNS 마케팅이 강화되고 있다. 특히 브랜드 특성에 따라 맞춤형 광고를 집행하고, 인플루언서와 협업해 소비자의 브랜드 경험을 강화하는 방식이 두드러진다. 동시에 브랜드 간 카테고리 콜라보, 한정판 제품 출시 등 감성 소비와 FOMO(놓치면 안 될 경험)를 자극하는 캠페인도 병행되고 있다.
이러한 전략은 단기적인 판매 촉진을 넘어 브랜드 자산을 축적하고, 소비자와의 감정적 유대감을 강화하는 데 목적이 있다. 향후 마케팅은 ESG 관점과도 연결되며, 친환경·비건 제품 라인을 확대하거나 사회적 메시지를 담은 광고 캠페인을 전개함으로써 브랜드 이미지에 지속가능성이라는 가치를 더할 계획이다. 이러한 전략은 LG생활건강이 단순한 제품 브랜드가 아닌 ‘가치 기반의 소비’를 유도하는 상징적 브랜드로 자리매김하는 데 있어 결정적 역할을 하게 될 것이다.
10. 2025년 이후 주요 사업 전략 전망
LG생활건강은 2025년 이후를 ‘체질 전환의 시기’로 정의하며, 전 사업 부문의 전략을 리빌딩하는 과정에 돌입했다. 과거에는 화장품 중심의 성장이 전사 실적을 견인했지만, 최근 부진을 겪으며 건강기능식품·생활용품 부문이 상대적으로 주목받고 있다. 이에 따라 LG생활건강은 '뷰티-생활용품-헬스' 삼각 포트폴리오 간 균형을 맞추고, 각각의 사업군에서 독립적인 수익 기반과 글로벌 확장 전략을 추진하고 있다. 특히 KGC인삼공사 인수는 헬스 부문의 전략적 전환을 상징하며, 고령화 시대의 핵심 산업군으로 사업 비중을 늘리려는 의지를 드러냈다.
2025년 이후 전략의 또 다른 축은 글로벌 진출의 방향 재정립이다. 중국 중심의 일변도 전략에서 벗어나, 북미·일본·동남아 등 다변화된 시장 공략에 집중하고 있으며, 현지 맞춤형 제품 라인과 채널 전략을 전개하고 있다. 또한, e커머스와 D2C(소비자 직접 판매) 채널 강화를 통해 디지털 전환에도 본격적으로 대응 중이다. 기존의 오프라인 중심 유통 전략에서 벗어나 소비자 데이터를 활용한 정밀 마케팅과 구독형 제품 판매 등 새로운 유통 방식 실험도 확대되고 있다.
궁극적으로 LG생활건강은 브랜드 가치와 재무적 수익성, ESG 경영을 삼각 축으로 삼아 기업가치를 중장기적으로 끌어올리는 전략을 펼칠 계획이다. 단기 실적 개선에 급급하기보다는, 기업 체질을 개선하고 변화에 유연하게 대응하는 구조적 경쟁력을 확보하는 데 방점을 두고 있다. 이런 기조 아래 제품 혁신, 디지털 역량 강화, 브랜드 정체성 고도화가 전략의 중심에 놓여 있으며, 이는 국내 소비재 기업 중에서도 드물게 글로벌 수준으로 올라서려는 LG생활건강의 비전과 맞닿아 있다.
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